Digital-маркетинг в B2B
Итоги обучения по курсу в онлайн университете "Нетология"

Преподаватели курса
  • Вероника Зданович
    Директор по маркетингу B2B в SkyEng
    Эксперт и консультант в области маркетинга и CRM. Магистр экономики управления
  • Надежда Вдовенко
    CRM-маркетолог B2B в SkyEng
    11 лет управления маркетингом, 8 лет управления продажами B2B
  • Светлана Берегулина
    Директор по маркетингу в "1С-Битриск"
    15+ лет в B2B маркетинге сложных / технологических проектов
  • Марина Писаренко
    Маркетолог Mindbox
    7 лет в маркетинге B2C и B2B компаний. 3 года строит event-конвеер в Mindbox
Из чего складывается маркетинг в B2B
Разделы курса
Классификация и конверсия лидов
Профилирование клиентов
"Хорошая новость в том, что нам не нужны все клиенты/лиды"
Сегментирование клиентской базы
Контент-маркетинг
Тренды соцсетей для
B2B-компаний:
  • Личный бренд в соцсетях
    Почти никто не подписывается на корпоративные страницы B2B-брендов. Приглашать друзей лайкнуть
    страницу компании уже стало плохим тоном. Людям интересно читать людей. Активных, тех, кто заряжает своей энергией и рассказывает что-то полезное, ценное.
  • Адвокаты бренда
    Сотрудники становятся адвокатами бренда в соцсетях.
  • Social Selling
    связан с предыдущими двумя трендами. Основатели компаний и сейлы будут продолжать использовать общение в соцсетях для генерации лидов. Писать в группах, у себя на стене, в личных сообщениях.
  • Искусственный интеллект и поддержка клиентов в реальном времени
    Тренд быстро отвечать в соцсетях, быть открытым
    и помогающим брендом стал популярен пару лет назад. Люди перестали звонить в техподдержку, писать на email и начали решать свои проблемы в соцсетях.
  • Живые трансляции и видео «на коленке» (со смартфона)
    Опять же тренд на человечность и естественность.
    Никого уже не очаровывает дорогой и качественный продакшн. Хочется кадров из реальной жизни людей,
    мини-репортажей за рулем, на ходу, на улице, на мероприятиях.
  • Подкасты
    Это противоречивый тренд. Подкасты существуют давно, на Западе в IT и digital они популярны, но в России их слушают немногие.
Зачем сейчас компаниям Social Selling?
84%
Руководителей и собственников бизнеса заявляют,
что ищут информацию
в социальных сетях для поддержки
процесса принятия решений
92%
покупателей B2B предпочитает
сотрудничество с продавцом, который
воспринимается как эксперт и
консультант в своей отрасли, а не
типичный «продавец»
67%
покупок в B2B совершаются под влиянием онлайн-ресурсов
Event-маркетинг
Описание проекта
Компания "СИТЕК" на рынке автоматизации бизнеса с 2009 года. Внедряет, сопровождает программные продукты 1С
-1-
Статус разработчика - главный козырь
Больше всего лидов получаем сайта
wms.sitec-it.ru. Чтобы усилить позиционирование "СИТЕК" как эксперта в автоматизации склада и увеличить информационное поле компании, развиваем
YouTube-канал.
-2-
Одна - среди сотен подобных компаний франчайзи 1С
У нас относительно немного регалий, чтобы выигрышно выглядеть на фоне конкурентов.
В УР апеллируем тем, что здесь мы самые большие среди франчайзи. Нужно выходить за рамки республики, чтобы развиваться. Мы выполняем проекты по всей России, но все же пока их не так много, как хотелось бы.


-3-
Рынок
высококонкурентный и неконсолидированный
Ситуация с продвижением сложная, потому что конкуренция за клиента высока. В этом случае работает:
- узкое позиционирование, специализация на конкретной отрасли или продуктах
- разработка своего отраслевого решения, которое становится источником лидогенерации и точкой допродажи.

Лучше всего чувствуют себя компании, научившиеся продавать дорого, делать сложные решения или те компании, что имеют компетенцию ведения сложных проектов. В нашем случае в продвижении поможет статус центра ERP и сертификат ISO.
Общее позиционирование нашей компании в области внедрения 1С:ERP:

  • работаем на уровне столичных фирм франчайзи, но по региональным ценам.


Конкуренты и их отличия от нас
Проанализированы конкуренты, которые в топ рейтинга фирм-франчайзи 1С и чьи сайты в топ поисковой выдачи по запросам, связанным с внедрением ERP.
Neti - делают бОльший акцент на сервисе, есть видео отзывы от клиентов

АртАйТи - имеют статус центра ERP, обладают отраслевым опытом. Имеют сертификат ISO

1С-Рарус - высокая позиция в рейтинге 1С, статус центра ERP в 4-х отраслях, сертификат ISO, статус эксперта по маркировке, известность, большое информационное поле в Сети

Koder Line - статус центра ERP, сертификат ISO

Выводы:
  • 1
    Нам необходимо получить статус Центра ERP и сертификат ISO. Сейчас "СИТЕК" лишь кандидат "1С:Центр компетенций по ERP".
    У топ-30 компаний в рейтинге есть сертификат ISO. 253 компании-франчайзи имеют сертификат ISO.
  • 2
    Одна лишь контекстная реклама вряд ли сработает на привлечение SQL.
    Также нужно нарабатывать опыт в проектах и публиковать кейсы на сайте. Хорошо бы записывать видео отзывы от клиентов.
Маркетинг проекта

Нет удобного и точного инструмента для расчета ROMI, CAC и ряда других показателей.
Что еще из болевых точек:
  • Работа отделов продаж и маркетинга не синхронизирована на 100%, поскольку отдел маркетинга появился в компании в конце 2019 года и занимался преимущественно срочными вопросами, "тушением пожаров". Не выстроены до конца фундаментальные вещи.
  • Недостаточно ресурсов в отделе маркетинга, чтобы качественно проработать продвижение всех услуг, контент, рекламу и другие каналы коммуникации с потенциальными клиентами.
  • Не по всем услугам компании есть сформулированное предложение.
  • СИТЕК не хватает статусов, чтобы улучшить свои позиции в рейтинге 1С и выигрышнее выглядеть на фоне других интеграторов.
План действий
  • 1
    Настроить отчеты, позволяющие анализировать входящий поток заявок
  • 2
    Сегментировать входящих клиентов и проработать возможности прогрева каждого сегмента
  • 3
    Выстроить систему оперативного получения фидбека от ОП об эффективности маркетинговых материалов
Какие каналы продвижения и коммуникации оптимальны?
Наша сфера услуг попадает под 3 случая из 5 - когда нужен контент-маркетинг:
1. Клиент принимает решение заранее. Когда человек выбирает подрядчика, он уже о нем что-то знает.
2. Мы продаем дорогие услуги с отложенным эффектом.
3. Продаем новый продукт, о котором мало известно (Универсальный клиент для Android). Не обойтись без контента обучающего, снимающего страхи, демонстрирующего результаты, создающего спрос.
Под контентом подразумеваются и статьи, и видео, и вебинары (семинары), и даже бизнес-встречи. Верно принято решение писать статьи об ERP, развивать YouTube-канал. Контент-маркетинг позволяет расширять информационное поле компании, попадаться на глаза потенциальному клиенту, повышать узнаваемость бренда, вселять в клиентов уверенность в нашей надежности и экспертности.


Рейтинг на сайте фирмы "1С"
влияет на выбор потенциальных клиентов. Поэтому нам важно, размещать на этой площадке внедренные решения, зарабатывать статусы, чтобы все выше подниматься в рейтинге.
"Сарафанное радио"
В нашей сфере очень хорошо работают рекомендации или "сарафанное радио", поэтому необходимо повышать NPS и поддерживать хорошие отношения с клиентами. Прилагать все усилия, чтобы клиенты оставались довольны результатами проектов.
Контекстная реклама
А вот контекстная реклама сама по себе не работает. Да, она привлекает трафик на сайт, но он низко конверсионный. Люди не готовы оставить заявку на сайте, основываясь исключительно на контенте сайта. Для выбора подрядчика на проекты стоимостью в несколько миллионов рублей клиентам требуются более серьезные основания, чем текст на сайте. Им нужны сертификаты, резюме специалистов, статусы 1С, подтверждения отраслевого опыта, живые отзывы заказчиков, референс звонки и визиты.
Реклама в социальных сетях
Реклама в социальных сетях не принесла нам лидов. Среди подписчиков преимущественно сотрудники компании, нынешние и прошлые. Реклама в социальных сетях может работать только на привлечение лидов на вебинары и офлайн мероприятия.
Маркетинговая стратегия развития
action-план на ближайшие 3-4 месяца
План действий
  • Привлечь подрядчика на задачи по настройке CRM Битрикс24 (поставить задачу на внутреннюю IT-службу).
  • Продолжить (пока вручную) проверять корректность определения источников в сделках в CRM.
  • Получить от HR службы анализ анкетирования сотрудников (какую информацию они хотели бы получать в рассылке) и создать RSS-ленту, включающую контент компании: новые статьи блога, кейсы, видео на YouTube канале, публикации в социальных сетях и пресс-релизы.
  • Проанализировать клиентов компании за большой период (3-5 лет) на предмет источников лидов, приобретенных услуг, LTV, региона, отрасли, численности сотрудников.
  • Настроить вспомогательные рекламные кампании для прогрева ЦА.
  • Опубликовать статьи о "СИТЕК" на авторитетных ресурсах.
О чем нужно помнить?

  • О здравом смысле :)